Calvin Klein: sex, minimalisme og ungdomskultur
INTERVIEWS

Calvin Klein: sex, minimalisme og ungdomskultur

Det amerikanske modehus, Calvin Klein, har fået ny chefdesigner, Raf Simons. Få historien om et af verdens stærkeste brands, om minimalismens mesterdesigner, om de sort-hvide – og letpåklædte – reklamer.

Calvin Klein - minimalisten

Historien om Calvin Klein handler om et modehus, om en designer, der blev synonym med minimalisme, men mest af alt handler historien om et brand, der forstod at markedsføre det enkle, så det fik kolossal efterspørgsel.

Calvin Richard Klein, manden bag det hele, blev født i 1942 i Bronx-kvarteret i New York, hvor han også – på High School of Art and Design – begyndte sin fashionable levevej. Den fortsatte på New Yorks Fashion Institute of Technology, men den unge Calvin Klein blev aldrig færdig med uddannelsen. I stedet begyndte han at arbejde for en kappe- og jakkesætfabrik, ligesom han arbejdede for flere andre new yorker-butikker.

LÆS OGSÅ: 5 kendte kvinder i Calvin Klein

I 1968 tog han modeskæbnen i egen hånd og grundlagde modehuset Calvin Klein, som vi kender det i dag, sammen med barndomsvennen Barry K. Schwartz. Først som et sportsbrand til mænd, siden med kvindekollektioner og meget mere.

Som immigrantbarn i jødesamfundet i New York kom han under en anden jødes, rigmanden Baron de Gunzburgs, vinger. En mand, der både stod i spidsen for magasinerne Harper’s Bazaar, Town & Country og Vogue og således også kendte alle de rigtige mennesker. Karrieren tog derfor hurtigt fart for Calvin Klein, der både klædte New York-eliten på, holdt show under New Yorks modeuge og blev kaldt USA’s svar på Yves Saint Laurent.

Calvin Klein er ikke bange for at bruge letpåklædte modeller i sine reklamer...

Se flere billeder nederst i galleriet

– Calvin Klein er jo minimalist, og det er det, han er blevet så ekstremt kendt for. Han designede tøj, som du ikke lægger vanvittigt meget mærke til. Han skrabede alle detaljer væk, og på den måde kom personen, der bærer tøjet, og den sunde krop i fokus, siger Chris Pedersen, som er moderedaktør og tv-vært på DR og har mange års erfaring med modebranchen.

– Selvfølgelig fulgte han med tidens strømninger. Han havde brede skuldre, bodystockings og bælte i taljen i 80’erne, men det blev aldrig superglamourøst, for det handlede hele tiden om at skære ind til benet af, hvad et design skulle kunne. Han bevægede sig i et helt rent univers, fortsætter han.

– For ham var det mere interessant med T-shirt-kjolen med pailletter, den hvide skjorte og et par herrebukser, men alt sammen i de bedste materialer overhovedet. Han lavede dobbeltradede frakker uden for, så de faldt fuldstændig blødt om kroppen. Han dyrkede de gode materialer og de superenkle snit, siger han.

Mere brand end design

Calvin Richard Klein var en dygtig designer, og han blev flere gange kåret som USA’s dygtigste af slagsen, men det er ikke i selve designet, at den nu 74-årige designers største talent ligger. For Calvin Klein kan mere end det – noget, der er langt mere værdifuldt.

– Calvin Klein fanger før rigtig mange andre, at det, vi køber, når vi køber tøj, er fem procent tøj og 95 procent branding, siger Chris Pedersen. 

Til venstre: Calvin Klein poserer for People Magazine i 1979. I midten: Andy Warhol, Calvin Klein, Brooke Shields og Steve Rubell på Studio 54 i 1981. Nederst: Calvin Klein i 2016

Se flere billeder nederst i galleriet

Han fortsætter:

– Han kiggede rundt, og der var alle de her dygtige designere, der lavede fantastisk couture. Der var Pierre Balmain, Cristóbal Balenciaga og de andre europæere. Men han designede helt basic, så han opfandt livsstilsbrandet. Når du køber noget Calvin Klein, køber du en livsstil. Du føler, at du er en del af den her rock’n’roll-generation, der bare står i et par jeans og en hvid tanktop og har et fedt liv. Calvin Klein skaber et helt univers udenom, og det gør han helt genialt, siger Chris Pedersen.

Første gang, Calvin Kleins øje for branding for alvor kom til udtryk, var i 1980. Med ordene ‘Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing!’ kom Calvin Klein nemlig på alles læber.

LÆS OGSÅ: BLIV KLOGERE PÅ MODEN | De blå jeans’ historie

Seks år forinden havde Calvin Klein designet det første par skinnyjeans, som det hedder på godt dansk, og de blev ret populære. I samarbejde med fotografen Charles Tracy fik han i 1978 skudt en reklamekampagne med en af de største supermodeller dengang, norske Patti Hansen, og reklamen fungerede for Calvin Klein. Rigtig godt endda, for året efter stod han alene for en femtedel af salget på det samlede jeansmarked.

Calvin Klein havde været imod tanken om at reklamere på tv, men i 1980 skiftede han mening og hyrede mesterfotografen Richard Avedon til at instruere husets første tv-reklame. Richard Avedon kendte skuespilleren Brooke Shields fra en fotosession for Vogue, så han foreslog at bruge hende som model, og det gjorde de så.

Men ikke alle tog lige godt imod tv-reklamen. For kan en kun 15-årig pige sidde i skinnyjeans og åben skjorte og sige ‘Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing!’ på tv?

– Calvin Klein gik helt til stregen, længe før de fleste andre gjorde det, med den kampagne. Det havde man ikke set før, og den linje med det provokerende og det seksuelle fortsatte han, siger brandrådgiver Dorrit Bøilerehauge, der især beskæftiger sig med mode.
Hun mener også, at Calvin Klein har været særligt dygtig til at skabe et brand.

– Deres reklamer er altid meget enkle, oftest sort-hvide, det er fotografi, og det er altid kropsnært. Der er fokus på kroppen og alle de tanker, man kan få, når man ser en smuk krop. Den æstetik står meget stærkt, og den er blevet referenceramme for alt, Calvin Klein-brandet gør. Det er bemærkelsesværdigt, at man som brand kan holde den samme linje i så mange år, siger hun.

Til provinspiger og Park Avenue-fruer

Det er altså den samme minimalistiske æstetik, det samme kropsfokus, og altid personen først, ikke tøjet, der går igen i modehusets markedsføringsstrategi.

– Reklamerne har altid med mere eller mindre samme æstetik vist mere eller mindre de samme jeans og underbukser, så fornyelsen er jo kommet med de modeller, Calvin Klein har brugt. Først Brooke Shields, så Kate Moss og Mark Wahlberg i 90’erne, og for nylig Justin Bieber og Kendall Jenner, siger Dorrit Bøilerehauge.

Brooke Shields, Kate Moss, Mark Wahlberg, Justin Bieber og Kendall Jenner har alle stået model for Calvin Klein

Se flere billeder nederst i galleriet

Calvin Klein har med sin brandingsans altid formået at være de unges brand. Modehuset står for sex, ungdomskultur og for det rebelske, og et par jeans fra Calvin Klein Jeans koster ikke mere, end at en studerende kan være med. Men samtidig har huset været et af favoritterne hos Park Avenue-fruer, der har købt Calvin Klein Collection-kjoler til langt over 15.000 kr. Det er relativt unikt for et modehus at kunne være relevant i så bredt et prisspektrum, og andre modehuse, fx Marc Jacobs og Dolce & Gabbana, har brændt sig på billigere underlinjer. Men hvorfor kan Calvin Klein så gøre det?

– Fordi Calvin Klein har et virkelig stærkt brand, siger Dorrit Bøilerehauge.

Raf ved roret

Men tilbage til 11. februar tidligere i år, til showet med Brooke Shields og resten af New York-eliten på første række, til et Times Square klædt i hvide, minimalistiske, næsten kliniske billeder. Raf Simons er ny kreativ direktør for Calvin Klein, og nu skal brandet bevise, at det stadig er relevant.

Den 49-årige nyudpegede chefdesigner er født i Belgien og ud over at være en ualmindeligt populær herretøjsdesigner i sit eget modehus, han har drevet siden 1995, har han udtjent sin værnepligt som chefdesigner hos først Jil Sander fra 2005 til 2012, siden hos Dior fra 2012 til 2015, inden han flyttede til New York for at overtage posten hos Calvin Klein.

– Han er dygtig til især faconer, materialer og farver, siger Chris Pedersen og fortsætter:

– Når man ser på hans tøj, tænker man, at det har en flot overflade og en flot farve, men kommer man helt tæt på, opdager man, at det er et eller andet skørt materiale, man ikke har set i den sammenhæng før. Han eksperimenterer med farvesammensætninger og med overflader.

– Og så har han en gammel punkæstetik liggende i sig og en enorm interesse for ungdomskultur. Tænk bare på, hvad han gjorde for Dior, hvor de første to ambassadører, han arbejdede med, var Rihanna og Jennifer Lawrence, som jo appellerer sindssygt meget til unge, siger han.

LÆS OGSÅ: MODE | 7 korte nyheder med alt, du skal vide for at være opdateret

Den nye kreative linje

Calvin Klein har i et par år været langt fra den gamle storhedstid. På trods af kampagner med tidens hotteste stjerner og sidste års #mycalvins-kampagne, der via kendte fra vidt forskellige brancher – musikere, fodboldspillere, skuespillere, modeller og ikoner – opfordrede Instagram-brugere til at dele billeder af sig selv i Calvin Klein-klæder med hashtagget, har Calvin Klein nemlig ikke formået at blive i toppen af modeforbrugernes bevidsthed. Og det er det, Raf Simons gerne skulle få lavet om på.

Og selv om hans debut nærmest kun kunne skuffe, skete det ikke. Der var nemlig en enorm begejstring at spore hos både modekritikere, branchefolk og de kendte på første række. Skuespillerinden Julianne Moore var næsten rørt til tårer, fortalte hun efter showet.

– Det var helt tydeligt, at han gik tilbage til nogle af de gamle ‘CK One’-reklamer. Det var en af de første unisex-parfumer, og den blev brandet big time med Kate Moss og en masse herremodeller, der var lige så tynde som hende, og alle stod i de samme hvide tanktops, i hvide T-shirt og slidte jeans, og det var en fuldstændig opløsning af køn, hvilket var ret kontroversielt på det tidspunkt. Det var det samme, Raf Simons gjorde på catwalken. Piger og drenge ligner hinanden på en eller anden måde, og man kan ikke rigtig se, hvem der er hvem, og det er måske også lige meget, siger Chris Pedersen, moderedaktør og tv-vært på DR.

Der var krop, kig til personen inden under tøjet, og der var sex. Raf Simons arbejdede med gennemsigtige tekstiler, og både herrerne og de fladbrystede kvindemodeller viste maver gennem de sporty sweatshirts.

Og selv om kollektionen var mangfoldig i sin visualitet, farverig i sin æstetik og på mange måder langt mindre less is more end det, Calvin Klein normalt præsenterer, var kollektionen minimalistisk, tøjet var enkelt, og showet var simpelt.

– Der er ingen tvivl om, at Raf Simons er i gang med at placere Calvin Klein som det store amerikanske brand igen, siger Chris Pedersen.

Se flere billeder fra Calvin Kleins udvikling gennem tiden her i galleriet – lige fra de store øjeblikke til de velkendte og letpåklædte reklamekampagner:

Calvin Klein gennem tiden

Giv et abonnement i julegave - vælg mellem 17 forskellige blade og magasiner - KØB HER

Læs mere om: