Dansk mode kan vinde på miljøkrigere
INTERVIEWS

Dansk mode kan vinde på miljøkrigere

Ny mere miljøbevidst forbrugeradfærd kan få store konsekvenser for modebranchen. Men dansk mode kan vinde på miljøkrigerne.

H&M's fald fra tinderne er et af de første tegn på et internationalt kursskifte i forbrugernes adfærd og tager til som en tornado over hele verden.

Den nye politiske forbruger er en miljøkriger, der har mistet troen på, at kloden kan reddes via bæredygtige produkter, og som bremser sit forbrug helt op.

LÆS OGSÅ: Modeverdenen hylder modne kvinder

Udviklingen er også på vej til Danmark. Danske modebrands kan dog vende modvind til medvind ved at slå på, at kvalitetstøj er langtidsholdbart i klædeskabet. Denne uge ruller Copenhagen Fashion Week, som viser det nyeste modetøj frem, som vi skal gå i næste forår og som mer. Fortsætter de gode takter fra sidst, ankommer danske og internationale indkøbere i højt humør med et hjerte, som banker for dansk mode. Nyd det, så længe det varer.

Modebranchen kan hurtigt komme til at stå over for de udfordringer, som har ramt "fast fashion"-kæden H&M. 2018 er allerede et historisk "annus horribilis" for den svenske tøjgigant og et år, selskabet sent vil glemme: Aktien er i perioder styrtdykket med op til 40 pct.

Ny type politisk forbruger

Under hashtagget #TurnAroundHM på Instagram kræver forbrugere højere lønninger til 850.000 tekstilarbejdere. 170 butikker skal dreje nøglen om - det er flere på et enkelt år end de samlede lukninger gennem to årtier.

Planer om nye butikker er krøllet sammen og smidt i papirkurven. I de seneste regnskabstal for første halvår er der klippet en tredjedel af H&M's planlagte overskud.

Den svenske tøjgigant sætter selv ord på rædslerne: "Vi gennemlever en tid med transformation, og H&M har været særlig sårbar over for ændringer i forbrugernes vaner og et boom i onlineshopping", sagde head of investor relations Niels Vinge til markedet og ønskede samtidig højt: "Vi har brug at vækste salget af tøj til fuld pris".

Den nye type politiske forbruger er mere oplyst end tidligere takket være de sociale medier og kæmper indædt for klodens overlevelse med en dybere alvor, fordi der ikke findes en plan(et) B, under hashtags som #buyless og #fastfashion.

Genbrugstøj vinder frem

En undersøgelse fra Euromonitor viser, at 61 pct. af millennials, dvs. de 22-37-årige, føler, de kan gøre en forskel for verden gennem deres forbrugsvalg.

Hvert indkøb er en moralsk handling, som rummer mulighed for at skabe den verden, du gerne vil leve i - og give videre til de næste generationer. For generation Z (født 1990-2005) og generation X (født 1975-1990) gælder dette kun 55 pct.

LÆS OGSÅ: IT-taskerne, du skal kende

Ungdom går aldrig af mode, og derfor vil tendensen snart brede sig til de øvrige ældre målgrupper. For miljøkrigeren er den nye mode-behovspyramide:

Brug, hvad du har. Lån. Byt. Køb genbrugstøj. Lav dit eget tøj. Helt i top som allersidste udvej: Køb nyt. Sidste år tjente Røde Kors 65 mio. kr. på salg af genbrugstøj, og en undersøgelse fra Retail Institute Scandinavia viste i 2017, at næsten hver anden dansker havde købt brugte varer inden for de seneste seks måneder.

Professor i miljøadfærd og politik fra Clark University i USA Halina Szejnwald Brown tegner holdningen op: "Det er godt med velmenende signaler om, at du går op i miljøet. Men handlingerne i sig selv gør ingen forskel." Skal kloden virkelig reddes, skal betalingskortet helt blive i lommen, og vi skal købe mindre, lyder logikken for miljøkrigeren.

Sat på spidsen risikerer modebranchen at spilde ressourcer på at udvikle f.eks. silke af svampe og appelsinskræller, eller sneakers af plastikflasker som Adidas, der fra 2024 kun vil lave tøj og sko af genbrugspolyester og plastikflasker.

Dansk mode er kvalitet

Innovation er altid godt og miljøhensyn er "license to operate", men de store investeringer risikerer at lande for sent over for den utålmodige miljøkriger, der slet ikke svinger betalingskortet i samme takt mere.

Opbremsningen i tøjforbruget hænger bl.a. sammen med, at tøjindustrien er den næstmest forurenende efter olieindustrien, og usolgt tøj ender på forbrændingen. Burberry har netop sat ild til tasker, tøj og parfumer, som ikke var blevet solgt, til en værdi af over 2 mia. kr.

Men danske modebrands har ofte et højere prispunkt end "fast fashion"-kæder som Primark, Zara og H&M og kan derfor slå på, at tøjet er af god kvalitet og holder sæson efter sæson.

Jeg har f.eks. selv en Ivan Grundahl-jakke, som er 16 år gammel, og kjoler fra Baum und Pferdgarten fra 2006.

Brug flere penge på dit (danske) tøj, så kan du nyde det i flere år uden at skulle købe nyt. Det kunne være den nye sirenesang over for de nye politiske forbrugere.

LÆS OGSÅ: Eva Kruse knokler for at gøre modebranchen bæredygtig