INTERVIEWS

Har Instagram ændret modebranchen?

Instagram er modens legeplads. På et øjeblik kan designere gå fra ukendte drømmere til feterede stjerner – og den evige jagt på nyt har skabt ‘Insta-looket’, en særlig form for mode skabt til det visuelle medie

Der går et sus gennem modebranchen. Den ene farverige, overdimensionerede, fantasifulde tyl-kreation efter den anden bliver vist frem. Scenen er Marc Jacobs’ butik på Madison Avenue i New York. Modeugen i New York er i fuld gang, og Tomo Koizumi, en japansk kostumemager og totalt ukendt modedesigner, er pludselig at finde i den officielle showkalender under en af verdens største modeuger, hvilket nye brands normalt skal arbejde længe på at opnå.

LÆS OGSÅ: Vogue’s Sally Singer – Tips til at navigere i den digitale tidsalder

Hvordan skete det?

Svaret er Instagram. For den Tokyo-baserede designer, der skaber sine kreationer fra et lille studie i sin søsters lejlighed, blev opdaget på Instagram af den verdenskendte stylist Katie Grand, der bl.a. står bag det toneangivende magasin Love og i årevis har været fast sparringspartner for bl.a. Marc Jacobs. Hun trak i trådene og fik ham til New York. Bedstevennen Marc Jacobs lagde lokaler til – i sig selv en blåstempling af et nyt geni – og topmodellerne spankulerede rundt.

Stjerner som ‘Game of Thrones’-skuespilleren Gwendoline Christie, topmodellen Bella Hadid og skuespilleren Rowan Blanchard har alle vist kjolerne frem – især på Instagram. Og det er der en god grund til.

Instagram-venlige designs

– Tomo Koizumis kjoler er ekstremt Instagram-venlige. Det er design, der nærmest er skabt til det. Man taler lige nu om, at den røde løber kun er til for Instagram, fordi det, man tager på, helst skal gå viralt eller blive til et meme – og det spekulerer stjernerne i. På den måde er hans tøj helt oplagt, fordi det er så farvestrålende og så lidt diskret. At han så bliver fundet af Katie Grand, der jo er en pioner, det er dødsens heldigt, forklarer Sidsel Alling, der er ekspert i sociale medier og også selv er influencer.

Hun har arbejdet i den danske modebranche siden 2009 og fulgt udviklingen i de digitale medier, både som ekspert og aktiv bruger. Ifølge hende skal tøj kunne noget helt særligt, hvis det skal fange vores øje midt i strømmen af billeder.

– Det skal fx gerne være meget farverigt og lyse op eller have mange forskellige teksturer. Det er noget af det, der kan fange et blik. Ser man på et brand som Saks Potts, har de været gode til at lave pelskanter på glimtende tøj, så man nærmest føler, man rører ved tingene. Det rammer Koizumi også ned i med sin tyl og farvestrålende lag på lag-kjoler.

LÆS OGSÅ: Helena Christensen & Camilla Stærk – Kom helt tæt på et inspirerende venskab

Samtidig er blåstemplingen fra Marc Jacobs afgørende i fortællingen om det nye talent, der siden da har været på alles læber.

– Marc Jacobs bliver nævnt, hver gang Koizumi fremhæves, og det signalerer sindssygt meget overskud fra en af modens ‘grand old men’. Han får ikke så meget opmærksomhed selv mere, men er i gang med at blive en ny Lagerfeld-figur, der tager folk under vingerne og er med til at skubbe nye frem, samtidig med at hans egne kollektioner bliver mere og mere ikoniske. Det stunt havde alle elementer, gæstelisten var virkelig eksklusiv, og alle var med til at skabe hype. Og hype er afgørende for tiden, siger Sidsel Alling om Tomo Koizumis show i Marc Jacobs’ butik.

Med den øgede konkurrence fra flere og flere brands, masser af forbrug og hurtige produkter handler det om at blive set. Lave statements, smede, mens jernet er varmt og hele tiden præsentere noget nyt.

– Hypemaskinen er afgørende, fordi der lige nu er så mange om buddet. Hvis du ikke har en historie at fortælle, kommer du ikke særlig langt – hvad end den handler om look, bæredygtighed, heritage, køn eller lignende. Derfor ser man også i stigende grad rigtige mennesker, fremfor modeller, i kampagner. Burberry var et af de første brands, der virkelig forstod det. De koordinerede alle deres afsluttende indgange til deres shows, så det så smukt ud på billeder, og det ramte, samtidig med at Instagram langsomt blomstrede op.

En dansk Insta-succes

Et hypet brand som franske Jacquemus har også opnået en væsentlig del af sin omtale gennem Instagram. Tænk på den gigantiske stråhat, der var alle vegne sidste år, og som den danske model Emma Leth bar til sit bryllup. Tænk på miniature-taskerne og de accessories, der gang på gang vises på sociale medier – og som netop er skabt til at blive fotograferet. De har ikke nødvendigvis nogen praktisk funktion, men siger noget om bæreren, om moden, om tiden lige nu.

Et af de danske brands, der også har opnået stor succes gennem Instagram, er Resumé. Grundlagt af søstrene Emma Lohmann og Anne Louise Faurholt i 2016 har brandet hurtigt etableret sig med klare referencer til 90’erne og 00’ernes popkultur og med kollektioner, der er navngivet efter fænomener som filmen ‘Clueless’.

For Resumé har Instagram været en afgørende del af brandets udvikling, og fra start tog de to søstre en beslutning om, at de skulle integrere en digital markedsføringsstrategi i deres brand.

– For os er Instagram både et visuelt rum, hvor vi kan vise, hvem vi er, men også en stor del af vores salgsplatform. For os er PR lig med salg, og 80 procent af vores omtale og PR kommer fra Instagram, forklarer Emma Lohmann, der står for brandets markedsføring, mens søsteren Anne Louise designer kollektionerne.

LÆS OGSÅ: Er moden en mandeklub? 

Influencers kan skabe værdi

Resumé arbejder aktivt med influencers og skaber også selv masser af billeder og content med udgangspunkt i de temaer, deres kollektioner bygger på. Derfor er der en rød tråd mellem kollektionerne og i deres historiefortælling, der skal sikre, at de fremstår troværdigt, forklarer Emma Lohmann.

– Influenter skaber direkte salg både hos kunder, butikker og på vores webshop. Det kan vi se helt konkret i salgstallene. Men der har været en tendens til at bruge influenter på en utroværdig måde og bare plastre dem til med tøj. Det går ikke. Vi arbejder kun med influencers, der selv går i Resumé og køber ind i brandet. Ellers kan vi ikke skabe troværdighed eller et community omkring os, forklarer hun.

– For os er det vigtigt, at alle kollektioner har et navn og et tema. Vi bygger alt vores indhold op omkring det og skaber gentagelser, gentagelser, gentagelser og teaser for, hvornår produkterne lander, og hvad de hedder. Tit efterspørger vores forbrugere meget konkret et specifikt produkt, fordi de har set det på Instagram, siger Emma Lohmann og fortsætter:

– Og så bruger vi også de samme influencers igen og igen. Det virker godt både hos forbrugerne, hos influenterne og hos os, fordi det sikrer vores fortælling. Og samtidig er det en god løftestang, når masser af omtale kan være med til at sikre, at man kan sælge tøj i de rigtige butikker, vi gerne vil ligge i, forklarer hun.

På den måde hænger brugen af sociale medier ikke kun sammen med en direkte kontakt til kunderne, men også med brandets salg helt overordnet. Alligevel er det for Emma Lohmann også vigtigt at understrege, hvor tæt de er på deres forbrugere.

– Der er rigtig meget direkte kommunikation via Instagram. Den udgør en stor del af vores kundeservice, fordi vores følgere skriver direkte til profilen og spørger om mål, størrelser, styling, etc. Så vi kommunikerer mere direkte, det giver butikkerne færre spørgsmål og betyder, at vi kender vores kerneforbrugere.

Bæredygtigt eller ej?

Det store fokus på visualitet og behovet for hurtig udskiftning i billedstrømmen er med til at understøtte et stigende forbrug, mener flere forskere. Den svenske professor Otto Van Busch kalder ligefrem moden en visuel virus, hvilket understreges af, at vi hele tiden er på en umættelig jagt efter nyt. Gennemsnitsforbrugeren køber i dag godt 60 procent mere tøj end for 15 år siden, men bruger ikke en større del af budgettet på tøj – prisen per beklædningsstykke er altså gået ned. Det understreger, hvor meget vi køber. Og i en tid, hvor klimakrisen truer, kan Instagram og dens visuelle fænomener stå i skarp kontrast til ideer om bæredygtighed. For hvis vi skifter hurtigere ud, producerer vi mere, bruger tøjet mindre og smider det hurtigere ud igen – et overforbrug i en branche, der er blandt de mest forurenende i verden.

Men man kan faktisk også vende billedet om, mener bl.a. Sidsel Alling. Alt er ikke af det gale. For digitale medier som Instagram har også medført, at man kan finde identifikation og følge lige præcis dem, man har brug for. Det medfører vigtige sociale og politiske forhold, fordi marginaliserede grupper kan se sig spejlet i et større fællesskab og finde repræsentanter. Og samtidig åbner det også for, at man kan finde lige præcis de ting brugt, som man gerne vil have.

LÆS OGSÅ: Eva Kruse – Modebranchen skifter ham og får et mere bæredygtigt fokus

– I forhold til bæredygtighed har Instagram gjort meget for secondhand- og vintagemarkedet. Mange profiler fremstår som rigtige butikker og laver både inspiration og direkte salg. Sådan noget er positivt, fordi det medfører en anden slags forbrug, siger hun, men anerkender Instagrams betydning i den hurtige udskiftning.

– Den hurtige highstreet-tendens er, at man laver tøj, fordi én kendt person har noget på på Instagram. Det kopierer man, laver super hurtig og får ud i butikkerne. Og så synes forbrugerne lynhurtigt ikke, at det er spændende mere – efter de har købt det. Det lægger et pres på brands, fordi man hele tiden skal opfinde noget nyt. Eller også skal man netop holde fast i de historier, der handler om gentagelse, forankring og stabilitet og gå imod strømmen. Så kan man også godt overleve – også på den lange bane.  

3 stærke brands på Instagram

Jacquemus
Det franske modehus, skabt af den autodidakte Simon Porte Jacquermus i 2009, gik for alvor viralt og dominerede Instagram med den ikoniske store stråhat i 2018. Designeren modtog i 2015 den prestigefulde LVMH Fashion Prize, har sin mor som muse og har tidligere udtalt, at han designer for at skabe glæde.

Yeezy
Kanye Wests Adidas-ejede brand har fra starten været en digital succes, bl.a. på grund af markante modeshows og ikke mindst Wests kone, Kim Kardashian West. De seneste sæsoner har modeshowet været aflyst og i stedet er kollektionerne blevet afsløret direkte på Kim Kardashians egen profil, hvor 139 mio. mennesker dagligt følger med.

Saks Potts
Danske Saks Potts er blevet en international succes og har fået placeret deres farverige og pelsede kollektioner på stjerner som Bella Hadid og Emily Ratajkowski. Instagram har været en afgørende faktor i brandets udvikling og de har om nogen formået at skabe kollektioner, der både er opsigtsvækkende, humoristiske, seje og fuld af farve.

LÆS OGSÅ: Designer Yvonne Kone – Jeg er ikke i tvivl, om jeg kan. Jeg er i tvivl, om jeg vil