Sæsonerne er i opbrud i modebranchen
Foto: Mondadori
INTERVIEWS

Sæsonerne er i opbrud i modebranchen

Flere modehuse sætter nu enten hele eller dele af kollektionen til salg direkte efter showet. Den nye salgsmodel kaldes ‘See now, buy now’, og den kan ændre modebranchen radikalt.

Modebranchen er i opbrud

– Den dag, showet blev vist, var der et miks af kvinder, der kom ind i vores butik på Madison Avenue i New York. Der var en pige, der blev hjemme fra skole, så showet om morgenen og tog med sin mor ind i butikken lige bagefter.

Sådan svarede Michael Kors, da modellerne havde tilbagelagt catwalken til den amerikanske designers SS17-show.

– Hvilken kvinde viser sig dog så hurtigt i butikken? var han blevet spurgt.

Den amerikanske designer havde igen sat dele af sin kollektion til salg direkte efter showet, ligesom han med stor succes gjorde det med sin AW16-kollektion i februar. Og Michael Kors er ikke alene. Flere og flere designere er hoppet med på den såkaldte ‘See now, buy now’-model, hvor kollektionen lander i butikkerne lige efter showet – modsat førhen, hvor en kollektion blev vist frem på catwalken fire-seks måneder før, den blev hængt på bøjler i butikkerne.

‘See now, buy now’-modellen

Den klassiske sæsontankegang svinder hen i modebranchen. Siden salontiden i Paris i slut-1800- og start-1900-tallet med Gabrielle ‘Coco’ Chanel, Jeanne Lanvin og Madeleine Vionnet i front har modehusene vist deres kollektioner ved modeugerne i februar og september og sat tøjet til salg fire til seks måneder senere. Nu sætter flere modehuse enten hele, dele af eller et enkelt item fra kollektionen til salg direkte efter showet.

The new normal

Nogle gør som Michael Kors og sætter en del af deres kollektion til salg med det samme efter showet. Eller blot et enkelt item, som man så det hos Hugo Boss og danske Ganni, der satte henholdsvis en taske og en T-shirt til salg direkte efter deres show. Men blandt andet Burberry, Tom Ford og Ralph Lauren er gået hele vejen og har brudt sæsonerne helt op. De sætter hele kollektionen til salg direkte efter showet.

– Jeg elsker at prøve noget nyt, og jeg er vild med at sætte kollektionen til salg med det samme. Nu bruger Burberry ikke længere ‘Prorsum’ i sit navn (Burberrys runway-kollektioner gik tidligere under navnet Burberry Prorsum, red.), men det latinske ord stod på vores grundlæggers, Thomas Burberrys, flag. Ordet betyder ‘at bevæge sig fremad,’ og det er det, vi gør, sagde det ternede modehus’ chefdesigner, Christopher Bailey, da IN mødte ham direkte efter husets seneste show i London. Her viste Burberry deres første ‘se nu, køb nu’-kollektion.

– Jeg elsker alt ved det gamle håndværk og langsommeligheden, som ligger i det. Du kan se det i vores kollektion, hvor vi bruger broderi. Men vi må bare erkende, at verden i dag er styret af hastighed. Alting skal gå meget hurtigt, fortsatte han.

Er der tale om en anderledes kreativ proces, når der skal designes en kollektion til ‘nu’ frem for om seks måneder?

– Nej, ikke på den måde. Det, som er anderledes denne gang, er, at vi skulle tænke alt igennem. Ud over kollektionen var der også hele storytellingen omkring den. Hvordan skulle vi fortælle omverdenen om den, producere kollektionen og få den ud i butikkerne? Normalt går vi først i gang med alt det, når modeshowet er overstået. Her skete det hele på en gang, og det var som at jonglere med en masse bolde. Og det har været meget frigørende, sagde Christopher Bailey til IN.

LÆS OGSÅ: Virkeligheden træder ind på catwalken

Men hvad så?

For de store modehuse som fx Burberry, Tom Ford og Ralph Lauren giver den nye ‘se nu, køb nu’-model flere fordele. Med modellen bliver de mere agile. Kan et modehus se, at leopardprint virkelig hitter blandt de moderigtige forbrugere, kan de reagere på det og tage leopardprint med i deres kollektion. På samme måde som highstreet-mærker som H&M, Zara og Topshop gør det.

Og i dag er de eksklusive modehuse i direkte konkurrence med alt det, du kan købe i din lokale H&M. Moden er demokratisk, og det er ikke kun lavindkomstgrupper, der går i highstreet. God stil handler nemlig i højere grad om at være i stand til at bruge dine Tom Ford-bukser med din Zara-bluse.

Men netop det, at de store modehuse og dygtige designere på den måde kan ‘hoppe med på vognen’, symboliserer også en frygt ved den nye ‘se nu, køb nu’-salgsmodel. For normalt er det jo designere som Tom Ford, Christopher Bailey for Burberry og Ralph Lauren, der styrer vognen. Kreativt kan man altså frygte, at de store modehuse blot hopper med på og ikke skaber de store trends. Også rent praktisk vil flere modehuse – især mindre – have svært ved at følge med på produktionen, og det bliver gætbaseret, hvilke items man skal masseproducere, og hvilke man måske slet ikke skal sætte i produktion. Før brugte man de fire til seks måneder fra show til butik til at producere, efter indkøberne fra de store stormagasiner, webshops og trendbutikker havde udvalgt de styles, de mente, ville sælge.

Salg, salg, salg

Men indtil videre ser det ikke ud til, at modehusene har grund til at frygte for salget. Lyst.com, der har samlet en stor bunke af webshops på én hjemmeside, så du har mulighed for at shoppe over 10.000 mærker ét sted, oplevede på dagen for Burberrys show, at søgningerne på ‘Burberry’ steg med 400 procent. Det samme skete for Topshops eksklusive linje Topshop Unique, Tom Ford og Tommy Hilfiger, hvis kollektion lavet i samarbejde med supermodellen Gigi Hadid også blev solgt efter den nye ‘se nu, køb nu’-model.

IN har samlet en del af tøjet fra de netop overståede modeuger, du allerede kan få fingrene i nu på grund af den nye model – se med i galleriet nederst i artiklen.

Hvem er med?

Burberry, Tom Ford, Thakoon, Ralph Lauren, Rebecca Minkoff, Ganni, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Topshop Unique, Opening Ceremony, Club Monaco, Hugo Boss og Courrèges er alle helt eller delvis med på ‘se nu, køb nu’-modellen. Alexander Wang og Prada har prøvet den med deres AW16-kollektioners tasker.

Modebranchens sæsoner er i opbrud

LÆS OGSÅ: Blev angrebet med syre – nu skal hun gå catwalk under modeugen i New York

Læs mere om: