TALK OF TOWN

Like, comment, share. Moden deles som aldrig før på Instagram

Instagram er modens største udstillingsvindue. Store logoer, stærke farver og opsigtsvækkende outrerethed. Designerne bruger som aldrig før visuelle virkemidler, der er lette at afkode. For når moden bliver fotograferet til Instagrams evigt hungrende feed, skal du let kunne se, hvor tøjet, tasken eller de nye stiletter er fra. Det er nemlig knaldgod reklame.

Mandag, 28. august 2017 - 6:00 - af Christian Harpøth Foto: Copenhagen Fashion Week, Mondadori, AOP & PR

Et roterende billede af Mona Lisa toner frem til tonerne af tung bas, et party-parat beat og en herrestemme, der monotont synger ‘hey, hey’ og ‘chocolate, chocolate’. Hun blinker frækt, løfter øjenbrynene i takt til musikken, og til sidst dukker hun op stillestående, som hun hænger på væggen i Louvre i Paris, printet på en taske med mere monogram-flora, kunstneren Leonardo Da Vincis efternavn skrevet hen over hovedet og et logo i midten. Alt sammen i skinnende guld.

– Just cashed a check, and I’m about to blow it all, synger herrestemmen videre til Crazy Daisy-takterne.

Den kvadratiske video akkompagneres af en lille tekst: #LVxKoons. Introducing Masters: a new collaboration between #LouisVuitton and Jeff Koons.

Det er ikke en joke, men derimod Louis Vuittons seneste designsamarbejde med kunstneren Jeff Koons, der præsenteres for husets over 17 millioner Instagram-følgere. Han har printet ikoniske værker af Da Vinci, Van Gogh, Titian, Rubens og Fragonard på Louis Vuitton-ikoner som Speedy-tasken og Keepall’en. Absurd kitsch, tvivlsomt pænt, men vigtigst af alt opsigtsvækkende, genkendeligt og let at afkode.

Men hvorfor laver et af verdens ældste, mest eksklusive, traditionsrige og hæderkronede modehuse sådan en kollektion – og lancerer den på den måde? Svaret er Instagram.

LÆS OGSÅ: De 5 mest viste items på Instagram lige nu

Du kan følge Modemagasinet IN på Instagram lige her

Instagram i tal:

200 millioner mennesker bruger Instagram dagligt, mens det på månedsbasis er 700 millioner.
Der deles omkring 80 millioner billeder hver dag på appen.
De fem mest brugte hashtags er #love, #instagood, #photooftheday, #beautiful og #fashion.
Profilen @selenagomez, der ejes af skuespiller og popstjerne Selena Gomez er den mest fulgte profil med mere end 120 millioner følgere i skrivende stund.

Bliv klogere på tendensen, og hvad der deles på Instagram, nederst i galleriet…

Find os på instagram

200 millioner fingre scroller dagligt igennem Instagrams feed, og der bliver lagt 80 millioner billeder op hver eneste dag. Hvor det i gamle dage var modemagasinerne, udendørsreklamer, tv og senere hen modebloggerne, der agerede talerør til forbrugerne, er det i dag Instagram.

Hele 98 procent af verdens modebrands har en Instagram-profil. Modehusene er fuldt bevidste om Instagrams betydning, og det er derfor, flere af de store designere har det sociale medie in mente, når de designer, og det betaler sig.

En af dem er franske Olivier Rousteing, der i 2011 overtog den kreative direktion af Balmain. Siden er modehusets omsætning steget med 15-20 procent, og ifølge eksperter skyldes det især Olivier Rousteings Instagram-strategi. Han har opbygget en såkaldt #BalmainArmy, der består af nogle af de mest populære mennesker i verden målt på Instagram-følgere. Blandt hærens rekrutter findes fx hele Kardashian-familien, Justin Bieber og den skare af nutidens supermodeller, Vogue for et par år siden kaldte ‘The Instagirls’ Men den består også af helt almindelige mennesker. Da Olivier Rousteing i efteråret 2015 gik sammen med H&M, nåede Balmains ultradyre design nemlig en helt ny forbrugerskare. Primært unge lagde sig i kø foran H&M for at få fingre i markant billigere versioner af tøjet. #BalmainArmy’en blev altså langt større på et øjeblik, og det, Olivier Rousteing er så dygtig til, er at forvandle forbrugere til fans. Det er interessant, mener Erik Hansen-Hansen.

– Når vi ser på moden på Instagram, er der forskel på, om det er designerne eller modehusene selv eller forbrugerne, der lægger billeder op. Det sidste er i høj grad det mest interessante, siger han.

– Man kan tale om en brugergenereret markedsføring, fremfor en forbrugergenereret markedsføring. De klogeste modehuse får forbrugerne til selv at promovere dets produkter, for det har en langt højere grad af autenticitet, siger Erik Hansen-Hansen.

LÆS OGSÅ: 5 Instagram-profiler du skal følge

De største modebrands på Instagram:

1. Nike (72,1 millioner følgere)
2. Victoria’s Secret (55,6)
3. Chanel (21,7)
4. H&M (21,1)
5. Adidas Originals (20,2)
6. Zara (19,6)
7. Louis Vuitton (17,1)
8. Dior (15,5)
9. Gucci (15)
10. Adidas (14,5)

Bliv klogere på tendensen, og hvad der deles på Instagram, nederst i galleriet…

Logomania er tilbage

Men for at få forbrugerne selv til at markedsføre moden, skal designerne skabe mode, der egner sig godt til de sociale medier, og dermed kan man sige, at moden er blevet instagram’iseret.

En af sommerens hotteste modeitems var da også en klassisk hvid T-shirt med et stort Gucci-logo på. Det er derfor, det parisiske designkollektiv Vetements, der er et af tidens absolut mest interessante modehuse, spytter outrerede designsamarbejder ud cirka hver anden uge, og det er derfor, Louis Vuitton er gået sammen med Jeff Koons om de kitschede tasker. For moden skal først og fremmest være opsigtsvækkende, genkendelig og hurtigt afkodelig, så du lægger mærke til den, når du scroller i dit Instagram-feed.

– Logomania og de letgenkendelige designs egner sig godt til sociale medier, fordi forbrugerne hurtigt kan se, hvilket brand der står bag. Det er Guccis logo-T-shirt et godt eksempel på. Den egner sig godt til Instagram og blikfang, men når du kommer ind i en Gucci-butik, er det ikke den slags produkter, du ser, siger Erik Hansen-Hansen.

– Til sammenligning er det ikke særligt spændende med et billede af en logoløs Prada-kjole, for de eneste, der kan se, hvor den er fra, er stylister og modejournalister.

LÆS OGSÅ: Ekspertens 5 tips til Instagram

En af de designere, der virkelig har forstået Instagram og dets potentiale, er danske Reza Etamadi. Han står bag Muf10, som er et relativt nyt dansk modehus, men som på kort tid er blevet omtalt af Vogue, nomineret til Dansk Design Talent – Magasin Prisen og har trukket de vigtigste modeprofiler til husets modeshows.

– Instagram har været en vigtig del af Muf10’s succes. Jeg begyndte med Instagram, før jeg begyndte at designe den første kollektion. På den måde var det, som om brandet begyndte at eksistere før kollektionen, og det var vigtigt for mig at bruge Instagram til at markedsføre det, siger Reza Etamadi.

Muf10 er kendt for sine basale design med logoprint. En sort hættetrøje med Muf10’s logo på maven, cowboyjakker med Muf10 ned ad ærmerne og bombers med Muf10 på brystet.

– Instagram har åbnet døre for nogle andre typer af brands end de gamle highend-klassikere som Chanel og Gucci. Streetwear er ved at overhale de gamle brands, og det er derfor, Louis Vuitton laver et co-lab med Supreme (populært tøjmærke til skatere med knaldrøde logoer, red.), hvor logoerne er tydelige. Det er det, der er på gaden, siger Reza Etamadi.

Han arbejder med, at Muf10’s designs skal være genkendelige, men kun for de rigtige.

– Det er vigtigt for mig, at det ikke bare er hurtigt genkendeligt. Det skal være de rigtige, der forstår det. Jeg arbejder på en trøje lige nu, hvor der står ‘Iso er vand for en mand’, og det er der mange, der ikke vil kunne forstå. Men det betyder bare, at isolation er som vand for en mand, og det var der mange, der skrev på væggen, da jeg sad i fængsel, siger han.

Men du arbejder med, at det skal være let afkodeligt på Instagram, så folk med det samme kan se, at det er Muf10?

– Ja, det skal de kunne. Men det skal være både let afkodeligt og lidt skjult på en mærkelig måde, siger han.

Bliv klogere på tendensen, og hvad der deles på Instagram, nederst i galleriet…

Lad forbrugerne skabe hypen

Et andet virkemiddel, Reza Etamadi arbejdede med, da han lancerede Muf10, var at skabe en bevidst knaphed.

– Det skulle være et produkt, du ikke kunne få fat på, siger han.

Det er en klog strategi, mener Erik Hansen-Hansen.

– Der er en tendens til, at især unge går efter de her limited editions og designsamarbejder, og så skaber de en hype omkring det, at der er en knaphed. Så kan man promovere sig selv på Instagram ved at have de her sjældne modeitems og måske endda sælge dem videre endnu dyrere, siger han.

Det er en ny form for eksklusivitet, der ikke ligger i prisen, det håndlavede eller de særligt gode kvaliteter. Eksklusiviteten ligger altså alene i, at der ikke findes særligt meget af det.

– Luksus er jo ikke luksus i det øjeblik, alle besidder den. Luksus er knaphed. Den type mode passer godt til det digitale, for hvis ikke vi havde sociale medier til at skabe denne hype, kunne vi ikke sælge moden videre til højere priser, end vi købte den for. Det gjorde man ikke før i tiden. Du solgte videre, men ikke med fortjeneste og ikke med den hastighed, det sker med i dag, for du havde kun Den Blå Avis, siger han.

Bliv klogere på tendensen, og hvad der deles på Instagram, lige her i galleriet:

Instagram er modehusenes udstillingsvindue

‘The Instagirls’ kaldte Vogue modellerne Joan Smalls, Cara Delevigne og Karlie Kloss på en forside i 2014. De kendte modeller har mange følgere på de sociale medier, og dermed er de værd at hyre lige så meget for deres kønne ansigter som for den synlighed, de har i medie- og modebilledet.

‘The Instagirls’ kaldte Vogue modellerne Joan Smalls, Cara Delevigne og Karlie Kloss på en forside i 2014. De kendte modeller har mange følgere på de sociale medier, og dermed er de værd at hyre lige så meget for deres kønne ansigter som for den synlighed, de har i medie- og modebilledet.