TALK OF TOWN

Derfor falder du for hype

Har du prøvet at sidde klar ved computeren i timevis for at få fingrene i et eftertragtede produkt? Så har du på egen krop mærket den magt, som hypede brands har over os.

I 1994 åbnede James Jebbia sin første butik i en gammel kontorbygning på Lafayette Street i New York.

Under navnet Supreme solgte han tøj og tilbehør målrettet New Yorks skatermiljø og indrettede endda sin butik, så den nemmeste måde at komme gennem den var stående på et skateboard.

Men da han begyndte at samarbejde med store navne i modebranchen, fik verden uden for subkulturen øjnene op for mærket, og pludselig ville alle eje noget fra Supreme.

Nu har butikkerne i vaskeægte natklubstil en 'picker' ansat, som vælger, hvem der ser cool nok ud til at få lov at komme ind at shoppe – hvis der overhovedet er noget at shoppe.

Supreme startede som et tøjmærke målrettet New Yorks skatermiljø, men i takt med at mærkets popularitet er steget, er Supreme begyndt at lave merchandise i alverdens afskygninger. Alt fra mursten til røgelsespinde, dominobrikker og koben har fået en makeover med det ikoniske logo.

En del af fællesskabet

Synes du, det lyder fjollet? Det er det måske ogå, men vores sukken efter det eftertragtede og hypede skyldes en ganske naturlig urmekanisme i os mennesker.

– Uden de andre er vi ingen, og det betyder, at vores konstante opgave er at forsøge at blive en del af fællesskabet og opretholde vores tilhørsforhold. Vi skal hele tiden sikre vores egen position i flokken.

- Derfor forsøger vi at fortælle med vores udseende, vores tøj og vores bolig, hvilket fællesskab vi er en del af – for mange føles det som at være en del af det ’rigtige’ fællesskab, hvis man formår at få fat i de her eftertragtede eller hypede ting, siger Emilia van Hauen, som er sociolog og trendforsker.

De færreste kendte nok til Helle Mardahl for et par år siden, men hendes organiske glaslamper og -figurer er blevet meget hypede. Hendes ting er tilpas specielle og dyre til, at ikke alle kan komme til at eje dem, og det håndlavede element betyder, at tingene er unika.

Snyd eller smart markedsføring?

Supreme var det første - men bestemt ikke det sidste - brand, der begyndte at leve af såkaldt hype.

Udtrykket bruges i dag om eftertragtede eller svært tilgængelige varer, men betød faktisk oprindeligt ’snyderi’.

Snyderiet refererer til den falske værdi, den store opmærksomhed puster ind i en vare, og som giver forbrugerne en oplevelse af nødvendighed af at måtte eje den.

– For en del moderne forbrugere er det vigtigste at opnå stimuli gennem spænding, originalitet og underholdning fra de brands, de følger. Men det vigtigste er at føle sig unik. Derfor er det enormt vigtigt hele tiden at være et skridt foran som producent og skabe denne her følelse af, at du ikke kan leve uden produktet, siger forsker i strategisk markedsføring Sanne Dollerup ved Aalborg Universitet.

Da Kähler lancerede en guldstribet jubilæumsmodel af deres populære Omaggio-vase i begrænset antal, gik Kähler-fans amok. Mange tusinde mennesker ville have fat i vasen, der blev så hypet, at folk senere kunne sælge den for det tidobbelte af dens oprindelige 350 kroner. 

Vasen, der fik Danmark til at gå amok

Mange følte sig nok snydt, da Kähler i sommeren 2014 lancerede Omaggio-vasen i en jubilæumsversion med messingfarvede striber, og hele Danmark – ja, faktisk hele Skandinavien – gik i stå.

Vasen kom i et meget begrænset oplag og blev revet væk på rekordtid.

Vasen kunne uden problemer købes i en hvilken som helst anden farve, men fordi versionen med messingstriber krævede dedikation at få fat i, blev den meget mere prestigefuld.

– Vi orienterer os alle sammen efter tegn og symboler og prøver at putte os selv ind i et hierarki via dem. Det er helt naturligt, det gør dyr jo også: Igennem deres farver viser de, hvem man skal have respekt for – det samme gør vi mennesker med de ting, vi ejer, siger Emilia van Hauen. 

Med Stockholm 2017-kollektionen kom Ikea med på hype-vognen. Kollektionen var midlertidig, og det hjalp hypen endnu mere på vej, at møblerne blev udsolgt samme dag, som de kom på lager.

Det sjældne Pokemonkort

Det er bestemt ikke nyt, at mennesker bruger ting, der er eftertragtede i deres sociale lag, til at positionere sig selv i en gruppe og udgyde respekt.

Indfødt amerikanske høvdingers fjerprydelse er til for at gøre hierarkiet i stammen tydeligt, mens det mest sjældne Pokemonkort også altid var det mest eftertragtede og gav det barn i folkeskolen, der lå inde med det, en vis respekt.

Det nye består i, at de sociale medier er et virkelig godt værktøj til at starte og sprede hype, og det betyder, at ens budskab kan ramme folk i både Tokyo, Paris og Sydney på en gang.

– Især hvis nogle af de mere toneangivende i vores samfund er med på en bølge, kan den sprede sig enormt hurtigt. Så begynder vi andre at følge trop, for vi vil jo gerne være ligesom de rige og kendte. Det er her, influencere kommer ind som et rigtig smart billboard, siger Emilia van Hauen.

Thilde Maria Kristensen, der står bag blomsterfirmaet Poppykalas, laver levende kunstværker, der har taget den kreative klasse med storm. På sociale medier, i magasiner, til udstillinger og i alle mulige andre sammenhænge er hendes karakteristiske arrangementer dukket op. 

Mund til mund

Selvom det aldrig er dårligt at blive omtalt af eller set hjemme hos kendte mennesker, er hype ikke noget, der kan købes for penge, men noget, der opstår organisk.

I reklamebranchen kalder man det 'word to mouth-marketing', og det går simpelthen ud på, at hvis kunderne er tilfredse nok med et produkt, fortæller de højst sandsynligt om det til deres venner – eller endnu bedre: Til deres følgere på sociale medier.

Det skaber den slags hype, der kan betyde, at nye og ganske ukendte restauranter lige pludselig bliver lagt ned og melder udsolgt flere måneder frem – hvilket ifølge forsker Sanne Dollerup kun får dig til at ville have et bord i endnu højere grad.

– Hvis du er sådan en, der er drevet af nysgerrighed og optaget af udviklingen inden for fx gastronomi, bliver din nysgerrighed jo kun endnu større, hvis du ikke bare lige kan få den stillet. Det er en del af det: At det skal være lidt svært, siger Sanne Dollerup.

Lille Bakery er en af de specialbutikker, der har formået at skabe stor hype. Det samme har en række andre københavnske bagerier. Hipster-brødkrigen har én kaldt bageriernes konkurrence, der gælder om på kort tid at tiltrække store menneskemængder, som trodser formaninger om hvidt brød for at handle det rigtige sted.

Bagværk på Instagram

En af de brancher, der har haft enormt stor gavn af word of mouth-marketing, er de mange bagerier med rødder i toprestauranter såsom Noma, der er piblet frem i København det sidste års tid.

Et billede af det helt rigtige surdejsbrød fra Hart Bageri eller den famøse kardemommesnurre fra Juno the Bakery kan hive tonsvis af likes i land på Instagram og giver samtidig bagerierne reklame i så høj grad, at 30 meter lange køer og meldinger om udsolgt var hverdag, da hypen var på sit højeste.

Ikke fordi bagerierne reklamerede for sig selv, men fordi deres kunder gjorde det for dem.

Det kan du gruble lidt over, næste gang du står i kø efter et surdejsbrød – og husk nu for guds skyld ikke at sige det videre.

Læs mere om: