Mode kan forandre verden – en lille smule
Foto: AOP og Getty Images
TALK OF TOWN

Mode forandrer verden – en lille smule

Tøj kan meget mere end at klæde os på. Vores påklædning kan råbe omgivelserne op på en helt ny måde og bidrage til en lidt bedre verden. Sådan er tøj flere gange blevet brugt gennem tiden – og nu sker det igen både i udlandet og herhjemme, fortæller designer Mads Nørgaard og en ekspert i aktivisme.

Da USA’s præsident, Donald Trump, vandt nøglerne til Det Hvide Hus, samledes hundredtusindvis af kvinder – og mange mænd – i store protestmarcher, som bevægede sig gennem gaderne i London, København, Berlin og Washington som levende slanger. Håndskrevne papskilte var megafoner for miljøet og imod olieboreledninger i Alaska. Opbakning til bøssers, lesbiskes og transseksuelles rettigheder og kvinders adgang til fri abort – og ejerskab over eget køn.

En af de tændstikker, som antændte protesterne som raffinaderibrande, var skjulte lydoptagelser af USA’s kommende præsident Trump, der proklamerede, at kvinder elsker mænd med magt – og bare kan og skal tages ‘by the pussy’.

Under protestmarcherne mod præsident Trump bar mange kvinder håndstrikkede huer med to horn i siderne, som stak ud fra hovedet som små djævle – huerne var ofte strikket i pink garn.


Sangeren George Michael (tv.) og supermodellen Naomi Campbell (th.) i hver deres Katharine Hamnett-statement. (mf.) ‘We should all be feminists’, sagde den nigerianske forfatter Chimamanda Ngozi Adichie på en TED Talk. Maria Grazia Chiuri greb citatet og puttede det på en T-shirt i sin debutkollektion for Christian Dior.

Demonstrationerne var næsten 1:1 i størrelsesforhold et flashback til Chanels modeshow med supermodellen Cara Delevingne i spidsen, hvor protesterende kvinder blev ledt fremad til kamp iklædt den nyeste Chanel-mode i 2014. Fra catwalken til gadeplan, tilbage til catwalken – og nu gaden igen: Dette efterår kommer det italienske strikfirma Missoni med deres fortolkning af ‘pussy’-hatten – naturligvis med de striber, som er husets signatur.

Oprør i lændeklæde

Men det er langtfra første gang, tøj bliver brugt som et politisk kommunikationsværktøj, der også fortæller noget om, hvem vi er. Tøjet bliver en såkaldt ‘identitetsmarkør’, fortæller ekspert i aktivisme Søren Warburg fra Mellemfolkeligt Samvirke, der bl.a. arbejder med politiske kampagner med fokus på forholdene for verdens fattigste og mest marginaliserede.


(tv.) Mange kendte kvinder var med til de store demonstrationer mod Trump i januar – her er det skuespillerne Kerry Washington, Rosanna Arquette og Julia Louis-Dreyfus. (th.) Kvinder – og mænd – protesterede over hele verden mod USA’s valg af Donald Trump som præsident – her i Washington DC.

Den indiske frihedskæmper Mahatma Gandhi (1869-1948) var én af de første i begyndelsen af 1900-tallet til at spille på tøjets symbolværdi over for offentligheden og i medierne.

– Gandhi bar et hvidt lændeklæde, som han selv havde syet for at markere, at Indien skulle gøre sig uafhængig af kolonimagten Storbritanniens skrædderkunst. Han brugte lændeklædet som identitetsmarkør og en megafon for forandringer for den progressive del af den indiske befolkning, fortæller Søren Warburg.


I en tid uden Facebook samlede borgerrettighedsforkæmperen Martin Luther King over 200.000 tilhørere, fordi han brugte datidens kommunikationsredskaber.

Men verdenshistorien indeholder også triste kapitler over, hvordan tøj kan bruges som et kommunikationsværktøj til undertrykkelse af andre, som fx nazisternes brug af hagekorset op til og under Anden Verdenskrig sammen med de italienske fascisters sorte skjorter.

Senere viste den amerikanske borgerrettighedsforkæmper Martin Luther King (1929-1968) sig som en mester i at aktivere sine medmennesker. I en tid uden mobiltelefoner, Facebook og internet lykkedes det Martin Luther King at samle 200.000 mennesker, der strømmede til fra hele USA, foran Lincoln Memorial, hvor han holdt sin berømte ‘I have a dream’-tale.

– Martin Luther King brugte plakater, foldere, indlæg i aviser og ikke mindst talerstolen – han var præst. Så han var en mester i at køre det politiske og det sociale sammen, og det er aktivisme. En kampagne er en måde at gøre det politiske tilgængeligt for alle på og en måde at handle på, når det drejer sig om, hvordan samfundet skal indrettes, forklarer Søren Warburg.


(tv. og mf.) Mads Nørgaard har i samarbejde med den danske model Josephine Skriver lavet en T-shirt, hvor overskuddet går til Aids-Fondet. Mads Nørgaard, 700 kr. Kan købes på madsnorgaard.dk (th.) De største protestmarcher i nyere tid i USA er Black Lives Matter-bevægelsen, som protesterer imod politiets overgreb mod sorte.

I nyere tid peger aktivisteksperten på et eksempel fra dansk politik, hvor Alternativets formand, Uffe Elbæk, også prøver at rykke holdninger ved hjælp af budskaber på tøj med værdiord som ‘gennemsigtighed’. Bluserne bliver fulgt op af handling ved, at Alternativets gruppemøder på Christiansborg bliver sendt direkte via Facebook til alle, der gider at følge med. 

– Uffe Elbæk har nærmest sit eget designbureau, som har lavet sweatshirts med værditekster, som afspejler Alternativets værdier. I dag har politikere og kendisser ikke 15 minutters berømmelse – de har 15 sekunder, så derfor smelter alting mere sammen, siger Søren Warburg.

– Tilstedeværelsen af de sociale medier gør, at der er en tendens til at tage det et nøk opad – at blive en tand mere provokerende, fordi kampen om vores opmærksomhed er så hård. Der er ligefrem et begreb som ‘klik-aktivisme’. Men de sociale medier gør det også muligt at engagere flere mennesker fx på Facebook for langt færre midler end tidligere, så budskaber får lettere ved at skabe opmærksomhed omkring politiske problemer – og politikere og andre beslutningstagere er lettere at få i tale, siger eksperten.

Pepsi kom galt af sted

Men en ting har ikke forandret sig: Det er stadigvæk nødvendigt at vide, hvordan de forskellige kommunikationsværktøjer virker for at skabe resultater – ligesom i Gandhi og Martin Luther Kings tid.

– Det er muligheden for outreach – at nå ud til mange mennesker fx på Facebook – og hastigheden, som har forandret sig, så på den måde er der blevet kortere fra tanke til handling, siger Søren Warburg.


(tv.) Det italienske modehus Missoni var hurtigt til at opfange tendensen fra demonstrationerne på gadeplan og sendte lyserøde ‘pussy-hats’ på catwalken i foråret 2017. (th.) Karl Lagerfeld omdannede et Chanel-modeshow til en demonstration – flere år før de store marchdemonstrationer i USA.

Han peger på, at det er vigtigt, at der er en troværdig sammenhæng mellem, hvad et parti eller et brand står for – og kæmper for. Forbrugerne lugter straks, hvis formålet udelukkende er at tjene penge fremfor at gøre noget godt for fællesskabet, og et brand snylter på andres kampagner.

Det oplevede den amerikanske læskedrikproducent Pepsi for nylig. Brandet havde hyret supermodellen Kendall Jenner til at være frontfigur i en reklamefilm, som kopierede de store demonstrationer, som borgerrettighedsorganisationen Black Lives Matter har startet i de store byer i USA. På et tidspunkt i reklamen træder Kendall Jenner ud af demonstrationen og går hen foran en politimand og tilbyder ham en Pepsi.


(tv.) Mahatma Gandhi gjorde oprør mod de britiske koloniherrer i et hvidt lændeklæde, som var håndvævet. Det var et af de første eksempler på, at man kan bruge tøj som kommunikation. (th.) I 1978 og årene efter kæmpede danskerne imod atomkraft, og Anne Lund skabte det ikoniske rød-gule logo med påskriften ‘Atomkraft? Nej tak’. 

 – Black Lives Matter-organisationens protester er – og har været – en reaktion på de mange meningsløse og umotiverede politidrab på sorte i USA. Pepsis reklame røg ud i en massiv shitstorm, som bl.a. Martin Luther Kings datter var involveret i. ‘Hvis far da bare havde vidst, at alting kunne ordnes med en Pepsi,’ skrev Bernice King tørt på Twitter.

Pepsi selv trak videoen fra YouTube og udtalte: ‘Pepsi prøvede at komme med et globalt budskab om fællesskab, fred og forståelse mellem folk, men vi ramte skævt, og det undskylder vi for. Vi prøvede ikke at stjæle fokus fra nogle alvorlige sager.’

Tøj er engagement

Én af de danske designere, der altid har gjort mere end blot sælge modetøj, er Mads Nørgaard, der er tredje generation i familiefirmaet Nørgaard på Strøget.

– Tøj for mig handler om meget mere end at være lækkert klædt på og holde varmen. Der er så meget tøj i verden, så det skal handle om noget andet. For mig har det altid været forbundet med en eller anden form for engagement. En dagsorden, som støtter noget andet, siger han.


(tv.) Givenchy, ca. 2.900 kr. hos farfetch.com (th.) Pepsi endte i en medieorkan både på de sociale platforme og i traditionelle medier, da de kopierede Black Lives Matter-demonstationerne og påstod, at problemerne kunne løses med en cola.

Mads Nørgaard er ud af en familie, som altid har brændt for noget – om det var ungdomsoprøret, den feministiske dagsorden, kunstnere eller Thy-lejren, som faren Jørgen Nørgaard kautionerede for. Selv har Mads Nørgaard – ofte i samarbejde med hustruen Cecilie, der er en anerkendt kønsforsker – lavet fx en jakke til Women Deliver-konferencen i København sidste forår, hvor beslutningstagere fra hele verden diskuterede og dokumenterede, at veluddannede og selvstændige kvinder er en god forretning for hele samfundet. I forbindelse med kvindernes internationale kampdag den 8. marts lavede Mads Nørgaard en special edition af en hættetrøje fra en eksisterende kollektion i en pink udgave med GrlPwr-logo på.

– Den blev sjovt modtaget. Nogle skældte ud over den og syntes, den var forfærdelig, og andre var vilde med den. Det var lige, som det skulle være, mener Mads Nørgaard.

Senest har han lavet en bluse med supermodellen Josephine Skriver, der er såkaldt regnbuebarn – barn af to mødre – og er kendt for at kæmpe for bøsser og lesbiskes rettigheder – og gå Victoria Secret-shows. Overskuddet af salget fra blusen går til Aids-Fondet. Til efteråret indleder Mads Nørgaard et samarbejde med Børns Vilkår.

– Jeg har gjort det i mange år – det er ikke noget nyt eller et smart markedsføringsstunt. Jeg er feminist af hjertet og synes i øvrigt, at et ord, som betyder lige og frie rettigheder for alle køn, racer og tro, er blevet noget, som kvinder har patent på. Men tøj er symboler og en måde at kommunikere på, hvad man vil – og ikke vil. Noget, som rækker ud over sig selv, siger Mads Nørgaard.

Lige fra ‘Atomkraft nej tak’ til fredssymbolet på T-shirts i 1970’erne har der været en længsel efter tøj, som afspejler holdninger og kant. Det ser Mads Nørgaard ikke som en ny udvikling. Men at hæderkronede haute couture-huse som fx Christian Dior nu melder sig så kraftigt i koret med bl.a. T-shirten med teksten ‘We should all be feminists’, er ‘fantastisk’, fordi det ikke er set i dette århundrede.


Formand for Alternativet, Uffe Elbæk (th.), bruger sweatshirts til at kommunikere med vælgerne. (tv.) Alternativet, 399 kr. på shåppen.dk

– Det er det nye. Coco Chanel kæmpede for kvinders frigørelse med sit tøj, og Christian Dior gjorde det også på sin vis med sit ‘new look’. Yves Saint Laurent klædte kvinden i et jakkesæt for at rykke grænserne for, hvad kvinder kan gå med. Det var et politisk statement om empowerment, mener Mads Nørgaard. 

Ekspert i aktivisme Søren Warburg mener dog, at det er vigtigt, at modebrands følger deres tøj med andre konkrete handlinger. Og det gør Mads Nørgaard også ved fx at støtte Kvinfos arbejde. Spørgsmålet er så, hvad Dior og Missoni finder på, så det ikke kun handler om at sælge T-shirts og strikhuer.

Giv et abonnement i julegave - vælg mellem 17 forskellige blade og magasiner - KØB HER